Quanto custa o seu produto? Essa pergunta, provavelmente, você consegue responder.
Agora tente responder outra:
Quanto você precisa cobrar para pagar todos os custos, remunerar o seu trabalho e ainda ter lucro?
É aqui que muita gente trava.
E não é por falta de vontade de ganhar dinheiro. Muitas vezes, é porque o preço foi definido de um jeito muito comum: olhando para o concorrente, fazendo uma conta rápida ou simplesmente pensando:
“Acho que esse valor está bom.”
O problema é que o “acho” pode sair caro.
Você pode vender bastante, ter movimento, receber elogios dos clientes e até comemorar o faturamento do mês. Mas, quando olha para o caixa, percebe que o dinheiro não sobra.
E aí vem aquela sensação frustrante:
“Eu estou trabalhando tanto… mas onde está o dinheiro?”
Muitas vezes, a resposta começa na precificação.
Um preço mal calculado pode fazer você trabalhar muito e ganhar pouco, ou, pior, vender com prejuízo sem perceber.
Por isso, neste artigo, vamos falar sobre como construir um preço com base em números reais, sem deixar de olhar para o mercado e para o valor que você entrega ao cliente.
Precificar não é simplesmente colocar um valor no produto
Precificação é o processo de definir quanto cobrar por um produto ou serviço considerando custos, despesas, impostos, margem desejada e realidade do mercado.
Parece simples.
Mas existe uma diferença enorme entre:
“Quanto eu posso cobrar?” e “Quanto eu preciso cobrar para esse negócio ser sustentável?”
A primeira pergunta olha para o mercado.
A segunda olha para a saúde financeira da empresa.
E você precisa das duas.
O preço não pode nascer apenas do concorrente
Um dos erros mais comuns é pesquisar quanto o concorrente cobra e simplesmente copiar.
Só que existe um detalhe importante:
você não conhece necessariamente a estrutura financeira dele.
Ele pode ter um aluguel menor, comprar mais barato, vender em um volume muito maior, ter uma equipe diferente, pagar taxas diferentes ou trabalhar com uma margem completamente diferente da sua.
Então, se ele vende por R$ 100, isso não significa que R$ 100 seja um bom preço para você.
Da mesma forma, não adianta calcular um preço matematicamente perfeito se o mercado não estiver disposto a pagar por ele.
Por isso, eu gosto de pensar que uma boa precificação precisa olhar para três pontos ao mesmo tempo.
Os três pilares de uma boa precificação
1. Seus custos
Primeiro, você precisa saber quanto custa aquilo que está vendendo.
E aqui mora uma armadilha.
Muita gente considera apenas o custo mais óbvio.
“Meu bolo custa R$ 22 para produzir.”
Mas e o cartão?
E o imposto?
E a embalagem?
E a comissão?
E o aluguel?
E o software?
E a contabilidade?
E todos os outros gastos necessários para manter a operação funcionando?
Se esses valores não entram na conta, o preço pode parecer lucrativo no papel e não ser na realidade.
Você não precisa colocar tudo dentro do custo direto do produto, mas precisa saber onde cada gasto entra na formação do preço.
2. O mercado
Depois de entender sua estrutura financeira, olhe para fora.
Quanto o mercado está cobrando?
Como seus concorrentes estão posicionados?
O seu produto ou serviço oferece algo diferente?
O cliente percebe essa diferença?
Preço não existe isoladamente.
Ele está dentro de um mercado.
Por isso, conhecer seus números não significa ignorar a concorrência.
Significa não deixar que a concorrência seja o único critério para definir seu preço.
3. O valor percebido pelo cliente
Esse talvez seja o ponto mais subjetivo, e também um dos mais importantes.
O cliente não compra apenas um produto.
Ele compra experiência, solução, confiança, conveniência, qualidade, atendimento e, muitas vezes, tranquilidade.
Dois profissionais podem prestar exatamente o mesmo tipo de serviço e cobrar valores diferentes.
Por quê?
Porque o cliente pode perceber valores diferentes em cada entrega.
É por isso que custo e preço não são a mesma coisa.
O custo ajuda você a entender o mínimo necessário para sustentar o negócio.
O mercado mostra o que está acontecendo ao seu redor.
E o valor percebido ajuda a entender quanto o cliente está disposto a pagar por aquilo que você entrega.
Uma boa precificação procura equilibrar esses três pontos.
Antes de colocar preço, conheça seus números
Para começar, organize pelo menos estas informações:
Custos diretos
São aqueles diretamente relacionados ao produto ou serviço.
Por exemplo:
- matéria-prima;
- ingredientes;
- insumos;
- embalagem;
- frete de compra;
- materiais utilizados na execução.
Despesas variáveis
São gastos que aumentam conforme você vende.
Como:
- impostos sobre as vendas;
- comissão;
- taxa de cartão;
- marketplace;
- outras taxas relacionadas à venda.
Custos e despesas fixas
São aqueles gastos que fazem parte da estrutura do negócio e não variam diretamente com cada venda.
Por exemplo:
- aluguel;
- salários;
- softwares;
- contabilidade;
- internet;
- telefone;
- despesas administrativas.
E existe ainda um ponto que muita gente esquece:
A sua remuneração
Se você trabalha no negócio, o seu trabalho também precisa ser considerado.
Pró-labore não é lucro.
Você precisa separar aquilo que é remuneração pelo seu trabalho daquilo que realmente sobra como resultado do negócio.
Essa separação muda completamente a visão que você tem da empresa.
E quanto eu quero ganhar?
Essa é uma pergunta que precisa entrar na conversa.
Porque um dos erros mais comuns é fazer toda a conta, pagar todas as despesas e pensar:
“O que sobrar é meu lucro.”
Não deveria ser assim.
O lucro não deveria ser simplesmente aquilo que restou por acaso.
Ele precisa fazer parte do planejamento.
É claro que a margem de lucro adequada varia conforme o setor, o modelo de negócio, o nível de risco, o volume de vendas e o posicionamento da empresa.
Não existe uma porcentagem mágica que sirva para todo mundo.
O importante é que você tenha clareza sobre qual resultado deseja alcançar.
Onde entra o markup?
Agora chegamos a uma ferramenta muito útil para transformar todas essas informações em preço.
O markup é um índice utilizado sobre o custo direto do produto para chegar a um preço de venda que considere os demais percentuais envolvidos na operação, como impostos, despesas variáveis, custos fixos rateados e margem desejada.
Em outras palavras:
você parte do custo e constrói o preço.
Fórmula do markup
Markup = 100 ÷ (100 − percentual total)
Nesse percentual total entram os valores que serão calculados sobre o preço de venda, como:
- custos fixos rateados;
- impostos;
- comissões;
- taxas;
- margem de lucro desejada.
Todos esses percentuais precisam estar corretamente definidos como proporção do preço de venda.
Vamos para um exemplo?
Vamos voltar à nossa confeitaria.
Imagine que o custo direto para produzir um bolo seja de R$ 22.
Agora vamos considerar:
- Rateio dos custos fixos: 12%
- Taxa de cartão: 5%
- Impostos sobre a venda: 8%
- Margem de lucro desejada: 15%
Somando:
12% + 5% + 8% + 15% = 40%
Agora calculamos o markup:
100 ÷ (100 − 40)
100 ÷ 60 = 1,67
Aplicando o markup ao custo direto:
R$ 22 × 1,67 = R$ 36,74
Então, dentro dessas premissas, o preço calculado seria aproximadamente R$ 36,74.
Perceba que não estamos simplesmente colocando “40% de lucro” em cima dos R$ 22.
Estamos construindo o preço para que ele comporte os diferentes componentes da operação.
Essa diferença é muito importante.
Mas atenção: o preço calculado não é automaticamente o preço que você deve praticar
Esse é um ponto que eu considero fundamental.
A matemática pode indicar que o preço necessário para sustentar sua estrutura é R$ 36,74.
Mas e se o mercado estiver vendendo produtos semelhantes por R$ 29?
Nesse momento, você não deveria simplesmente reduzir o preço e aceitar uma margem menor.
Deveria fazer outra pergunta:
“O que preciso mudar no meu negócio para conseguir vender de forma saudável nesse mercado?”
Talvez seja necessário:
- reduzir custos;
- negociar com fornecedores;
- melhorar produtividade;
- rever o produto;
- aumentar o valor percebido;
- mudar o posicionamento;
- trabalhar outro público;
- ou até entender se esse produto faz sentido para o negócio.
É por isso que precificação não é apenas uma conta. É uma decisão de negócio.
E para quem presta serviço?
Aqui a conversa muda um pouco.
Quem vende serviço precisa entender principalmente quanto custa sua hora produtiva.
E existe uma palavra importante nessa conta:
produtiva.
Você pode trabalhar oito horas por dia, mas isso não significa que oito horas sejam faturáveis.
Existe tempo para:
- responder mensagens;
- fazer orçamento;
- organizar documentos;
- cuidar das redes sociais;
- emitir nota;
- resolver problemas;
- estudar;
- fazer tarefas administrativas.
Tudo isso faz parte do negócio.
Por isso, não devemos simplesmente pegar todas as horas disponíveis e considerar que são horas vendáveis.
Exemplo de valor-hora
Imagine uma profissional autônoma que deseja receber R$ 6.000 por mês pelo seu trabalho.
Ela também possui R$ 1.200 de custos fixos mensais.
Se ela tem aproximadamente 120 horas produtivas por mês, podemos começar com:
(R$ 6.000 + R$ 1.200) ÷ 120
R$ 7.200 ÷ 120 = R$ 60 por hora
Nesse exemplo, R$ 60 é o valor-hora necessário para cobrir a remuneração desejada e os custos considerados.
Mas atenção:
isso ainda não significa que qualquer serviço deva ser vendido simplesmente multiplicando R$ 60 pelo número de horas.
É preciso considerar impostos, custos variáveis, complexidade, tempo de atendimento, deslocamento, risco, prazo, valor entregue e margem desejada.
Mais uma vez: a conta é o ponto de partida, não o fim da conversa.
Os erros que mais vejo na precificação
“Vou cobrar o mesmo que meu concorrente.”
Pode funcionar para o concorrente e não funcionar para você.
“Vou colocar 30% em cima do custo.”
Esse percentual pode não representar uma margem de 30% sobre o preço de venda.
Markup e margem não são a mesma coisa.
“Depois eu vejo quanto sobrou.”
Esse é um dos caminhos mais perigosos.
Se você deixa o lucro para o final, ele pode simplesmente não aparecer.
“Meu preço está bom, porque estou vendendo.”
Vender muito não significa necessariamente ganhar dinheiro.
Às vezes, o preço baixo é justamente o que está fazendo você trabalhar mais para ganhar menos.
“Faz tempo que não aumento o preço, mas meus clientes podem reclamar.”
Se seus custos aumentaram e você não revisou seus preços, provavelmente sua margem já mudou.
E não perceber isso também é uma decisão, só que uma decisão tomada sem olhar os números.
De quanto em quanto tempo devo revisar meus preços?
Não existe uma regra única.
Mas eu recomendo não esperar o problema aparecer.
Revise seus preços sempre que houver mudanças relevantes em:
- custos de fornecedores;
- salários;
- aluguel;
- impostos;
- taxas;
- comissões;
- custos operacionais;
- posicionamento do negócio;
- comportamento do mercado.
Mesmo quando nada parece ter mudado, vale revisar periodicamente para confirmar se a margem que você imaginou no papel continua existindo na prática.
E se eu estou começando e ainda não tenho histórico?
Faça uma estimativa.
Mas seja conservador.
Liste todos os custos que você acredita que terá, estime o volume de vendas possível e deixe uma margem de segurança para os imprevistos.
Depois que o negócio começar a operar, substitua as estimativas pelos números reais.
A empresa vai ensinando você quais números precisam ser ajustados.
E quanto antes você começar a acompanhar isso, melhor.
Precificação não é sobre cobrar caro. É sobre cobrar de forma sustentável.
Essa talvez seja a principal mensagem que eu gostaria que você levasse deste artigo.
Precificar bem não significa cobrar o máximo que o cliente aceita.
Também não significa ser o mais barato.
E muito menos significa copiar o preço do concorrente.
Precificar bem é entender quanto custa entregar, quanto o negócio precisa gerar, o que o mercado aceita pagar e qual valor você está entregando ao cliente.
Quando você conhece seus números, começa a tomar decisões diferentes.
Você deixa de pensar:
“Será que esse preço está bom?”
E começa a perguntar:
“Esse preço faz sentido para o meu negócio?”
Essa mudança de pergunta já é um grande passo.
Porque administrar uma empresa não deveria ser viver de tentativa e erro.
Seu preço precisa trabalhar a favor do seu negócio, e não contra ele.
Quer parar de precificar no achismo?
Para precificar com mais segurança, você precisa primeiro enxergar os números do seu negócio: custos, despesas, margem de contribuição e resultado.
A Planilha de Fluxo de Caixa Empresarial foi criada justamente para ajudar nessa organização.
Ela já traz o cálculo automático da margem de contribuição e o DRE, permitindo que você acompanhe os números e entenda se o preço que está praticando realmente está sustentando o seu negócio.
Conheça a Planilha de Fluxo de Caixa Empresarial
Porque, no fim das contas, precificar não é simplesmente decidir quanto cobrar. É decidir se o jeito como você está vendendo hoje permite que o seu negócio continue existindo, cresça e gere o resultado que você espera.